Haptische Werbung – Sinneswahrnehmung der ersten Stunde

News und Studien 11. Dez 2014

Häufig sehen wir uns in der Marketing-Branche mit einer Behauptung konfrontiert, die nun endgültig widerlegt werden soll: Menschen nehmen etwa 80% aller Informationen visuell auf, heißt es so oft. Diese Feststellung verleitet Unternehmen dazu, sich eher auf audiovisuelle Medien zu konzentrieren und diese als besonders wichtig einzustufen. Dabei ist es die haptische Werbung, die mit besonderer Wirkung überzeugt. Kontinuierliche Untersuchungen aus der Neurowissenschaft und Kognitionspsychologie leiten jetzt ein Umdenken ein. Das visuell geprägte Menschenbild gilt als überholt, stattdessen finden sich viele Anregungen für das Design von Produkten und die Gestaltung von Kampagnen in der Haptik. So bestätigen Untersuchungen, dass Botschaften, die gehört oder gesehen werden viel schneller in Vergessenheit geraten, als diese, die wir fühlen.

Das ist vor allem eine Sache der Evolution. Denn bevor wir hören oder sehen können, fühlen wir bereits. Selbst ein Embryo in der 8. Schwangerschaftswoche erlebt diese Sinneswahrnehmung, indem es sich selbst und seinen Lebensraum haptisch erkundet. Hören folgt deutlich später, sehen können wir sogar erst nach der Geburt. Der Tastsinn hingegen ist unser Sinn der ersten Stunde und bleibt ein Leben lang erhalten. Während Taubheit oder Blindheit vorkommen, kann dieser Sinn nur durch vereinzelnde Krankheiten eingeschränkt werden.

Wahrnehmungen können durch das Berühren deutlich differenziert wahrgenommen werden als durch das Sehen. Wollen wir also Dinge begreifen, dann berühren wir sie meisten, befühlen sie und nehmen sie in die Hand. Der Tastsinn stellt damit Basis für die Selbst- und Welterfahrung dar. Er hilft uns bei der sinnlichen Trennung zwischen uns und der Umgebung und ist daher unentbehrlich.

Im Bereich des Neuromarketing steht deshalb fest, dass Kommunikation, die an frühe Sinneswahrnehmungen anknüpft oder Neue ermöglicht, durch die Sinnesanregung deutlich erfolgreicher ist als Kommunikation über die Sprache. Das solltet ihr euch auf jeden Fall merken, vor allem vor dem Hintergrund unzähliger Arbeitsstunden, die in sprachlich-visuelle Kommunikation investiert werden: Ob Claims, Slogan, Wording oder optische Ästhetik – diese visuellen Reize und auch die Akustischen verblassen viel schnell als Werbung zum Anfassen. Diese haptische Werbung, also unsere Werbeartikel, sind verkörperte Botschaften, die eher zur Wahrnehmung und Erinnerung führen als andere Marketinginstrumente. Forscher begründen dies in den Eigenschaften der Werbeartikel als plastisch Konkretes und Gegenwärtiges, welches man sich nicht erst noch vorstellen muss. Das Erlebnis ist nicht erst in Zukunft verfügbar, sondern fassbar. So generieren haptische Werbemittel eine viel höhere Aufmerksamkeit als andere Werbeformen. Besonders bei komplizierten Inhalten und Markenkernen sind diese haptische Werbeträger vom Vorteil, um Botschaften leicht aufzubereiten, so zum Beispiel in der Versicherungs- oder Finanzbranche.

Die Auswahl des haptischen Werbeträgers ist sehr wichtig, um gewünschte Effekte zu erzielen. Haben die Werbeartikel einen hohen Nutzwert für Kunden oder Mitarbeiter, werden sie häufiger benutzt. Diese Kontakthäufigkeit führt zu immer neuen Assoziationen durch haptische Wahrnehmung. Doch nicht nur der Nutzwert, sondern auch die semantische Passgenauigkeit des Produkts ist wichtig. Es muss eine Konnotation entstehen. Als Beispiel ist dickes, schweres Papier hier anzubringen. Wir empfinden es als Zeichen von Wichtigkeit und Qualität. Es zeigt sich also: Was du kommunizieren möchtest, muss auch haptisch adäquat umgesetzt werden. Selbst im digitalen Zeitalter, wo wir kaum noch Dinge zum Anfassen haben, unser Geld per Online-Banking verwalten und Fotos nur noch auf Festplatten speichern und nicht mehr in Fotoalben verwahren, sinkt unsere Affinität für Haptisches nicht. Sie bleibt unveränderlich, seit Anbeginn der Evolution.